CosMc’s de McDonald’s podría no expandirse más, pero el derivado aún podría dar beneficios

A casi seis meses de la apertura del primer local de CosMc’s por parte de McDonald’s, las largas filas en el autoservicio han disminuido, pero la cadena apenas está comenzando.

El gigante de las hamburguesas creó el derivado utilizando uno de sus personajes menos conocidos de McDonaldland, CosMc, un alienígena que ama las hamburguesas con queso de McDonald’s. Al presentar CosMc’s en un evento para inversionistas en diciembre, el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo que la compañía se propuso crear una marca que pudiera vender bebidas personalizables y café, populares en el segmento de la tarde, para atraer a consumidores más jóvenes.

El lanzamiento de la nueva marca llega en un momento en que las bebidas son cada vez más consideradas parte de esa área de bocadillos —más asequibles, indulgentes y quizás incluso un tratamiento más saludable—, dijo Katie Belflower, editora en la firma de investigación de restaurantes Technomic. “Es un buen margen de beneficio para los restaurantes. Con las bebidas, puedes ser realmente creativo, sin necesariamente tener que invertir en las líneas de productos que tendrías con la comida”.

Desde la apertura de la ubicación inicial en el suburbio de Chicago, Bolingbrook, McDonald’s ha abierto tres restaurantes más de CosMc’s, todos en Texas. Por ahora, la cadena planea abrir 10 ubicaciones para finales de este año como una prueba, con todas excepto una en el estado de Texas.

En otro signo de la expansión de la nueva marca, el martes lanzará su propia aplicación móvil y programa de lealtad, llamado CosMc’s Club. Los clientes pueden usar la aplicación para hacer pedidos que recogen dentro del restaurante o en el carril de autoservicio. Y los miembros del programa de lealtad ganan 10 puntos por cada dólar que gastan; una vez acumulados 400 puntos, pueden canjearlos por recompensas de $2.

Aunque el destino a largo plazo de CosMc’s aún es incierto, la apuesta podría dar resultados a McDonald’s, incluso si el derivado nunca pasa de la fase de prueba de 10 ubicaciones. La aplicación y el programa de lealtad brindarán a la cadena aún más información sobre los consumidores.

“El costo de hacer esto, para McDonald’s, es un error de redondeo. Incluso si los cierran todos dentro de seis meses, aún aprenden algunas cosas. A veces, los aprendizajes pueden ser más valiosos de lo que podrías imaginar,” dijo Mark Kalinowski, analista de la industria de restaurantes y director ejecutivo de Kalinowski Equity Research, a CNBC.

En la presentación para inversionistas de McDonald’s en diciembre, Kempczinski minimizó el efecto a corto plazo de CosMc’s.

“Permítanme enfatizar nuevamente, estamos hablando de 10 tiendas,” dijo en el evento. “La gran historia no es sobre CosMc’s, en sí. La gran historia es lo que dice sobre McDonald’s y nuestro potencial.”

Pero para muchos consumidores, CosMc’s fue el titular. Cuando la primera ubicación abrió días después en Illinois, los clientes ansiosos esperaron horas en filas de autoservicio que se arrastraban alrededor del centro comercial para tener la oportunidad de comprar McPops y Churro Frappes.

Semanas después, el entusiasmo había comenzado a disminuir. Según Intouch Insight, el tiempo de espera promedio desde que se entra a la fila de autoservicio de CosMc’s hasta llegar al altavoz para hacer el pedido fue de 11 minutos y 13 segundos, basado en visitas de compradores encubiertos en enero y febrero. Pero el tiempo de servicio promedio, después de hacer el pedido, fue de solo cuatro minutos y un segundo, apenas seis segundos por detrás del estándar de la industria.

En una tarde de lunes de mayo, no había fila para que este reportero de CNBC llegara a uno de los cuatro intercomunicadores de autoservicio para hacer un pedido.

El interés de los inversionistas también se ha enfriado a medida que otras partes del negocio de McDonald’s atraen más atención.

“Hace seis meses, había mucha curiosidad, pero ahora que has visto las ventas en mismas tiendas de McDonald’s desacelerarse, ahí es donde está el enfoque de mis clientes,” dijo Kalinowski.

En el primer trimestre, McDonald’s reportó un crecimiento de ventas en mismas tiendas en EE.UU. del 2,5%, una desaceleración a medida que los aumentos de precios se desvanecen y los comensales reducen su gasto en restaurantes.